Neuromarketing e i tre Cervelli

In quest’articolo ti parlo di Neuromarketing e ti racconto in che modo i 3 Cervelli sono fondamentali per la riuscita delle tue campagne di marketing.
Iniziamo dal perché il più delle volte le cose vanno male e sprechi (o ti fanno sprecare) montagne di soldi!

Ci aspetteremmo che le persone, quando devono prendere una decisione, esaminino tutte le informazioni possibili e che le elaborino una scelta in modo razionale e logico. Le ricerche nel campo delle neuroscienze hanno dimostrato che nella maggior parte delle volte questo non avviene. Di solito, per decidere, le persone prendono delle scorciatoie mentali (spesso chiamate BIAS) che si basano sull’esperienza propria, su quella degli altri e sulle regole generali del buon senso. Tuttavia questo “buon senso” potrebbe portarci a scegliere la soluzione che in quel momento più ci piace o ci è comoda, ma che non è detto sia la soluzione ottimale.

Questo è il motivo per il quale anche se hai un buon prodotto ed un prezzo eccezionale, comunque non vendi!

Ecco perché la maggior parte delle volte le campagne di marketing falliscono

Come diceva David Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari al mondo,

il problema del marketing è che le persone non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono.

Questo è il motivo per il quale è difficile creare un “prodotto” universale e che funzioni sempre e, se parliamo di Web Marketing e Lead Generation, questo è il motivo per il quale la maggior parte delle campagne sono fallimentari.

Quello che ancora non hanno compreso la maggior parte delle agenzie di web marketing e i rispettivi consulenti, è che oggi come oggi lo strumento non è più il punto focale di un’attività di marketing che davvero funzioni.

Sono tutti concentrati su azioni singole come SEO, creazione di campagne su Facebook o AdWords, ideazione di Landing Page e, soprattutto, vendita dell’ultimo strumento alla moda come, solo per fare un esempio, ClickFunnel o ActiveCampagn, come se, da soli, essi fossero la manna dal cielo e ti spacciano concetti del tipo “Vendi qualsiasi prodotto a chiunque”.

Ho scritto due libri sulla Lead Generation ed uno anche su come creare una Landing Page perfetta, quindi ne ho studiate di cose e posso affermare con sicurezza che oggi la sola tecnica non basta più. Allo stesso modo i Funnel di Marketing e Vendita funzionano solo ed esclusivamente applicando le ultime scoperte nel campo del Copywriting e delle Neuroscienze, da qui il concetto di Neuromarketing.

Perché si vende il “contenitore” e non il “contenuto”?

Detto questo, un veloce chiarimento: software come ActiveCampaign, HubSpot, funzionano alla grande, soprattutto per la creazione di interessanti attività di Marketing Automation. In 667.Agency applichiamo fortemente questi software di automazione, tuttavia lungi da me cadere nell’inganno che sia il software a fare vendere i prodotti del mio cliente. La verità è che creare contenuti pensati in modo psicologico e basati sulle ultime scoperte nel campo nel Neuromarketing, è una cosa piuttosto difficile sia da fare che da vendere, anche perché la maggior parte delle agenzie di web marketing e dei loro consulenti non è neanche lontanamente preparata nel campo delle Neuroscienze applicate alla Persuasione via Web.

Ora, vediamo in che modo funzionano i 3 Cervelli ed in che modo sfruttarli nella nostra comunicazione.

Impara a vendere ai… Tre Cervelli!

Di solito si pensa al cervello umano come un unico cervello, al massimo si pensa all’emisfero destro e sinistro ed alle implicazioni relative all’area della creatività e della razionalità. Tuttavia le cose sono un po’ più complesse. In quest’articolo voglio semplificare al massimo (ma non troppo) in che modo avviene il processo decisionale che ci porta, ad esempio, a decidere o non decidere per un acquisto.

Iniziamo con l’identificare i Tre Cervelli con questa immagine:

Neuromarketing: i tre cervelli

Come vedi parliamo di:

  1. Croc Brain, detto anche Cervello Rettiliano.
  2. Middle Brain, detto anche Cervello Limbico.
  3. New Brain, ovvero Cervello Razionale.

Il cervello umano anche se unico ed integrato, si compone comunque di tre entità ben distinte che si comportano in maniera completamente diversa l’una dall’altra e che, vicendevolmente, s’influenzano  incidendo fortemente nel processo decisionale del tuo potenziale cliente.

Il Cervello Rettiliano (il vero decisore!)

Il suo scopo principale è farci sopravvivere. Si occupa di tutti i processi cosiddetti automatici come respirare, far battere il cuore, ma anche riprodurci e sfamarci. È sensibile a tutti quegli stimoli esterni che hanno a che fare con l’approvvigionamento di materie prime (e non solo!), soprattutto se gli stimoli esterni parlano di scarsità imminente. Il Cervello Rettiliano agisce in tempi rapidissimi e fuori dal nostro controllo emotivo/razionale e si attiva anche quando sopraggiungono stimoli come competizione, possesso, ottenimento.

È interessante notare come la maggior parte della comunicazione ignori quest’area del nostro cervello e si concentri solo su quella razionale, spiegando caratteristiche e benefici del proprio prodotto. Eppure, non ti è mai capitato di entrare in un negozio e “sentire” l’inspiegabile impulso a comprare un determinato prodotto? Magari non era necessario e neanche al prezzo migliore, nonostante ciò tu non hai resistito. Allo stesso modo, perché alle volte “senti” che quella persona non è sincera anche se non ne hai le prove? Oppure “senti” che quella è la soluzione migliore per te anche se, razionalmente, non hai avuto modo di esaminare con attenzione le altre possibili opzioni?

I ricercatori hanno dimostrato che le persone decidono in modo emotivo e istintivo e le giustificano poi razionalmente.

La cosa fondamenta è però questa:

le emozioni sono elaborate dal Cervello Limbico, ma la decisione finale è presa dal Cervello Rettiliano.

Questo è il motivo per il quale la tua comunicazione non può assolutamente ignorare questo aspetto e deve essere pianificata e sviluppata in modo che possa “parlare” a questa parte fondamentale del nostro cervello la quale influisce in modo decisivo nel processo di acquisto.

In che modo sfruttare il Croc Brain a nostro vantaggio?

Al Corso Neuromarketing e Lead Generation andrò davvero davvero in profondità, mostrandoti tecniche di persuasione applicata al web che ti permetteranno davvero di aumentare notevolmente la tua capacità di vendita. Qui di seguito ti mostro alcuni aspetti importanti che ti aiuteranno già da subito a comprendere meglio alcuni meccanismi psicologici.

Ecco alcuni aspetti che attivano il Cervello Rettiliano (Croc Brain):

  • Il sesso (o immagini che possano essere interpretate come tale).
  • Le cose luccicanti.
  • Il cibo.
  • La scarsità.
  • L’urgenza.
  • La competizione.
  • La sfida.
  • Il potere.
  • L’aggressività.

Un esempio di “sesso” nella campagna #TastTheBush:

neuromarketing: immagini a doppio senso

Eccone un’altra molto più esplicita:

Neuromarketing vendere il latte con il sesso

Qui ti mostro due monitor, a colpo d’occhio quale ti attira di più?

Neuromarketing monitor apple

Nella maggior parte dei casi, viene scelto il monitor di sinistra. È successo anche a te? È il potere degli oggetti lucidi (o luccicanti).

Guarda questa classica schermata di Booking che sfrutta contemporaneamente una comunicazione “multi-cervello” (quella che devi sempre utilizzare nelle tue comunicazioni):

Neuromarketing e Booking

Tra i vari messaggi (Booking è eccezionale nel modo di usare una comunicazione che parli ai 3 Cervelli), ne ho evidenziati 4:

  1. Qui attiva l’allarme relativo alla scarsità.
  2. Qui l’Urgenza: affare di (solo) oggi.
  3. Qui la Competizione: “rischi che uno di questi 9 ti rubi l’affare!”
  4. Qui sta parlando al cervello Limbico, complimentandosi e facendoti sentire bene (o intelligente, o scaltro).

Aggiungo anche un quinto elemento: la riga scritta in verde che trovi in alto nell’immagine. Essa parla al Cervello Razionale indicando numeri e statistiche.

Il Cervello Limbico

È il cervello dedicato al riconoscimento dei volti, all’affetto, alla creazione di relazioni, all’apprezzamento e alle emozioni. Anche per il Cervello Limbico vale la caratteristica di essere “fuori controllo” ed anche esso agisce fortemente nel processo decisionale e di acquisto. Non è vero che spesso acquistare ci fa sentire bene?

È l’area che si attiva con la curiosità, lo storytelling, il piacere, la fiducia, i sentimenti. È qui che si provano emozioni come l’amore, la rabbia o la compassione. È l’area dove i neuroni specchio la fanno da padrone, ed è il motivo per il quale quando guardiamo un film ci emozioniamo pur sapendo razionalmente che si tratta di finzione e che sono tutti attori. Finiamo così per sostenere il protagonista, soffrire quando lo vediamo in difficoltà, ci terrorizziamo quando il mostro fa improvvisamente capolino dall’armadio e piangiamo per le scene commoventi.

Per questo motivo, pur non sapendo nulla, istintivamente proviamo angoscia per questa ragazzina:

Neuromarketing e neuroni specchio

Oppure proviamo attrazione e simpatia per questo bimbo:

Pubblicità e Neuromarketing

Ora che sappiamo che un bimbo attira l’attenzione del Cervello Limbico, possiamo sfruttare un’altra componente importante: lo sguardo. Una caratteristica degli esseri umani è che tendiamo a seguire lo sguardo delle altre persone. Questo si spiega perché, nei tempi antichi, vedere ciò che gli altri vendevano prima di noi avrebbe potuto salvarci la vita; e direi che anche oggi la cosa è ancora valida se pensi che se un’auto dinanzi a te vira improvvisamente verso destra e molto probabile che lo faccia anche tu ancor prima di capirne il motivo.

Torniamo al bimbo, di questa immagina è stato fatto uno studio del movimento dello sguardo da parte delle persone che la osservano.
Ecco come le persone “guardano” l’immagine: più il colore va verso il rosso, più l’attenzione della persona si sofferma su quel punto.

pubblicità e neuromarketing studio dello sguardo

Come vedi il volto del bambino è la zona più calda (riconoscimento dei volti).

Come sfruttare questa cosa ai fini del marketing? Se questa fosse la tua pubblicità vorresti che una zona calda (rossa) fosse proprio il messaggio a destra perché è lì che si concentra la tua comunicazione ed è lì che desideri portare il tuo potenziale cliente.

Lo puoi fare facendo in modo che il bambino guardi il testo.
Osserva dall’immagine seguente come cambiano rispetto a prima le zone di calore ovvero di attenzione.

neuromarketing nella pubblicità

Visto come ora si “accendono” le zone del testo? Straordinario vero?

Comprendere come agisce quest’area del cervello ti permette di potenziare la tua comunicazione e di condizionare in modo più efficiente il tuo potenziale cliente nel suo processo di acquisto. Anche di questo ne parlerò ampiamente nel Corso Neuromarketing applicato alla Lead Generation.

Il Cervello Razionale

È l’area del cervello dedicata alla ragione, al raziocinio, ai numeri, al linguaggio. È l’unica parte del cervello che è sotto al nostro controllo diretto (almeno all’apparenza) ma è anche quella che consuma maggiore energia e quindi, nel possibile, il cervello cerca di attivarla il meno possibile (purtroppo). Nel marketing si attiva con immagini di grafici che salgono, di numeri e statistiche, di situazione come “prima e dopo” oppure “pro e contro” e nei confronti tra tariffe.

Ma ora prenditi 10 secondi e pensa ad un tramonto

A che tipo di tramonto hai pensato? Probabilmente ad uno di quelli che hai visto ultimamente o che vedi più spesso. Quasi sicuramente non hai creato un’immagine mentale di un tramonto nuovo e che non hai mai visto, eppure avresti potuto! Non lo hai fatto perché sarebbe stato uno spreco di “energia mentale” ed il tuo cervello cerca di evitarlo tutte le volte che può.

Questa caratteristica “pigra” del cervello influisce moltissimo nel processo decisionale ed è il motivo per il quale il Cervello Limbico e quello Rettiliano la fanno da padrone. Quello che accade è che nella maggior parte delle volte crediamo di aver fatto una scelta razionale, invece siamo solo stati vittima di un errore cognitivo (BIAS).

Questa pigrizia del cervello, quindi, fa sì che spesso commettiamo degli errori di valutazione, i cosiddetti BIAS Cognitivi; qui di seguito te ne mostro qualcuno (al corso ne analizziamo più di 20).

BIAS dell’Ancoraggio

Istintivamente facciamo affidamento sulle prime informazioni che ci vengono date o le prime impressioni che ci facciamo. Molto spesso, durante una trattativa, fissare una cifra potrebbe essere un vantaggio poiché si tende ad ancorarsi (ovvero a far girare le altre proposte) attorno a quella prima cifra. È la stessa cosa che accade quando passi qualche giorno in un hotel e tendi a scegliere sempre lo stesso tavolo per fare colazione. Il motivo è che decidere ogni volta per un tavolo diverso comporta un “fatica mentale”  che il cervello è pigro preferisce evitare.

BIAS della Conferma

Tendiamo a vedere solo quelle informazioni che confermano una nostra convinzione e ad ignorare quasi del tutto (a volte del tutto) le informazioni contrarie. Il problema è che cambiare opinione costa fatica. Di questo se ne fanno forza, ad esempio, i partiti politici.

BIAS della Disponibilità

Tendiamo a sovrastimare le informazione che abbiamo quando queste ci fanno comodo. Un caso classico è quello dei fumatori che hanno sempre un amico o un parente che ha fumato senza problemi fino a 90 anni. Questo dato è una singolarità ma non una statistica reale, d’altro canto se andassero in un reparto oncologico e contassero i malati di tumore al polmone che hanno fumato rispetto ai non fumatori, verificherebbero che sono la stragrande maggioranza. Allo stesso modo crediamo facilmente a qualcuno che inizia col dire “Una ricerca dimostra…”

BIAS dell’Attualizzazione Iperbolica

Tendiamo a scegliere sempre e comunque una gratificazione immediata rispetto ad una felicità a lungo termine. In altre parole, preferiamo 20 euro subito che 100 tra un mese.
Questo BIAS si verifica molto spesso in queste tre aree:

  1. L’alimentazione.
  2. I risparmi.
  3. Lo studio/lavoro.

Un esempio classico è un esperimento del 1998 (ma ne sono stati fatti diversi nel tempo) e consiste nel chiedere ai partecipanti cosa sceglierebbero di mangiare da qui ad una settimana. La scelta verte tra uno snack al cioccolato oppure ad una sana porzione di frutta. Ebbene il 74% dei partecipanti sceglie la frutta. Tuttavia, quando la scelta tra i due alimenti non è nel lungo periodo, ma all’istante – indovina un po’? – il piacere lo snack batte nel 70% dei casi il pensiero razionale del cibo sano.

Ricorda di parlare ai 3 Cervelli

L’ideale, nelle tue campagne di marketing, è quello di creare una comunicazione che possa parlare contemporaneamente ai 3 cervelli, un po’ come fa Booking e come ti ho dimostrato nell’immagine che ho condiviso in quest’articolo. La verità è che puoi posizionarti primo su Google (SEO), puoi acquistare un costoso software come ClickFunnel o ancora più caro come HubSpot, puoi inviare 1000 email al giorno o farti costruire 10 landing page ed attivare tutte le campagne che vuoi sia su Facebook che su AdWords, ma se la tua comunicazione non sfrutta i concetti di Neuromarketing, puoi star certo che non otterrai i risultati che ti aspetti e finirai per sprecare miglia di euro!


Quanto sfrutti queste tecniche psicologiche nelle tue vendite?

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